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做餐饮就怕选错品,看陈鹏鹏如何将品类做成品牌
发布日期:2018-11-15浏览:32

品类太多不好做,那就做单品吧。所以,餐饮行业,近两年都流行做单品爆品。而做单品,选什么品类很重要!

随着市场竞争的加剧,越来越多的餐饮品牌都把目光聚焦在了品类创新与单品突破上,都想通过品类创新单品突破来寻找一片竞争程度小、品牌可以突围的蓝海。

比如这两年大火的卤鹅、酸菜鱼、牛蛙等细分品类,在头部品牌带领下通过众品牌的共同推动,从一道小众菜品,逐渐成长为一个新的细分品类。

品类大火,跟风者进入,资本进入,最终获益最多的当属将品类做强做大的品类“创造者”!

以卤鹅为例,在深圳起家的陈鹏鹏鹅肉饭店,将潮汕本地小吃卤鹅打造成爆品,迅速引爆深圳市场。

之后引来无数跟风者竞相模仿,进一步做火卤鹅市场。由于最早入局做火品类,占领了消费者心智,确立了行业标杆的地位,获得资本关注。

听上去很美好,然而现实是骨感的,如何才能成为品类“创造者”?

记者采访了陈鹏鹏鹅肉饭店的创始人陈鹏鹏,他以鹅肉饭店发展为轨迹从品类选择、品牌升级等方面进行了阐述,如何成为品类先行者。

01 要做餐饮,先选对品

“男怕入错行,女怕嫁错郎”,那么做餐饮就怕选错品。如何选品?

事实上,餐饮行业很多火爆品类都已经充斥着竞争者!比如火锅、茶饮。要想成为品类“创造者”,选择这些已经竞争白热化的品类显然不太合适,因此,我们需要选相对小众的品类。

O2O君认为,选品主要有以下几个逻辑:

(1)品类没有出现全国性的头部品牌  

消费者暂无形成认知之前,企业才有机会赢得先行者福利,成为头部品牌。

(2)特色是第一要素  

并不是随便一个小吃都能火起来,但火起来的都具有一个特点,按就是都别具一格,独具特色的。

没有特色,一没顾客忠诚度,二没宣传亮点。

(3)看市场消费趋势  

打个比方,健康、非油炸属于消费趋势;90后客群、一人食、夜经济符合消费趋势;中国人喜欢吃鸡类家禽也是符合消费趋势。

而陈鹏鹏则认为:品类的选择不仅仅看市场也要看创始人本身。

(1)看创始人喜好  

陈鹏鹏最爱吃肉,在他的家乡以及毗邻的潮汕地区,卤味极受欢迎,他小时候最开心的事,就是父亲带他上街买卤肉。

而在所有荤卤中,卤鹅又是在肉质、口感、营养成分各方面都是最佳的。因此,陈鹏鹏对卤鹅有着独特的情感。

兴趣是最好的老师,最艰难的时候,能让你抗下所有压力。

(2)看创始人基因  

陈鹏鹏曾在西贝工作多年,他学到最多的是“好吃战略”,每家店的口号是“闭着眼睛点,道道都好吃。”这种战略思维深深影响了他。

正是具备这种产品基因,也使得他对产品有着独到的理解,打造出卤鹅爆品。

每个人的基因都不一样,有点人“快”,拥有系统化思维,则适合做快消品品类,像煎饼果子、茶饮。

而拥有产品基因的则适合相对复杂的品类。

(3)有一定受众,创始人能够坚持。  

卤鹅属于众多潮汕菜当中的一道家常菜,而潮汕菜又属于粤菜,在深圳相当一部分的受众。

同时,任何品类都有其窗口期,品类不火只是窗口期还未到来,能够坚持做下去,终有一天会迎来品类爆发!

从而享受到品类带来的红利,如同病毒一样裂变!

02 构建核心竞争力 战略部署, 成为头部品牌

1、产品为王  

出品永远是品牌的根基。

陈鹏鹏鹅肉饭店讲究的是7分食材3分技艺,好食材高价采购。陈鹏鹏与供货商都是当日结账,从不压款,还有预付,所以他们会把最好的原料全部给到餐厅。 

在保证了食材的前提下,出品也是经过严格把控的。 

卤水天天更新,每天新鲜五次出炉,不添加味精、不加糖,吃的是鹅肉本身的鲜香,敢保证是全国最领先的出品。 

卤鹅绝不会放到第二天去卖,每天超过10点,若还有剩余就直接赠送顾客。

性价比是陈鹏鹏的另一个杀手锏 

陈鹏鹏鹅肉饭店定价策略是与批发市场同价。做到好吃不贵的极致性价比,向内部要效率,向顾客提供独特的价值。

2、掌握餐饮生死线——供应链  

做卤鹅,最优质的品种就是狮头鹅,狮头鹅是潮汕地区特有的品种,陈鹏鹏在深圳建了自己的鹅厂,从养殖、配送、初加工、门店生产销售、市场营销,陈鹏鹏都掌握在自己手中,做到了手中有粮,心里不慌。

3、不做加盟,谨慎扩张  

加盟是一把双刃剑,运用得当能加速企业的发展,反之则加速企业的死亡。 

陈鹏鹏鹅肉饭店不做加盟,很多人慕名而来,跟他谈融资加盟,都被他拒绝了。

陈鹏鹏认为:

一来,卤味是个很难标准化的品类,就算是同一个师傅手把手教出的徒弟,做出来的味道也不尽相同。 

如果品质不可控了,品牌很快就会失去立足之地,要不了多久就会退出市场。陈鹏鹏坚信一句话:好品类才能推动好品牌,好品牌才能让好品类走得更远。

二来,加盟商难以管控,再没有建立好加盟体系,掌握控制加盟商的核心之前,无法做加盟。

03 全场景:尝试各种店型

在过往,连锁品牌都是以一个店型走天下,即统一品质、统一价格和统一服务的模式。

这种模式保持品牌认知一致性,也给消费者带来“安全感”。如今,单一店型模式已经被改变。

多店型模式开始层出不穷,众多大牌纷纷投入开起旗舰店、概念店、实验店、快闪店等。

比如喜茶有旗舰店、黑金店、标准店三种店型,乐乐茶更是一店一景,各有主题。

新店型的出现并非空穴来风,而是基于用户洞察、用户需求来的,适合不同消费场景。

陈鹏鹏认为,餐饮的产品是有周期的,特别是正餐品牌,不能随时都像茶饮、烘焙等品牌不断推陈出新。  

很多时候产品都不会有太大变化,我们要做的就是不断变化产品的售卖方式。  

具体来说,就是打造不同的店型和场景,连接消费者体验品牌。  

所以,除了商场店, 陈鹏鹏鹅肉饭店也尝试了不同的店型,比如:写字楼、社区店以及机场店。  

1、社区店增加家庭用餐  

社区店的定义标准,不是门店空间位置,而是提供的场景体验,社区店会有大量家庭客,因此需要考虑家庭用餐的需求。

陈鹏鹏深圳太古城店,不仅放置家庭用餐的圆桌,同时还专门设置儿童套餐,方便家庭用户。

2、机场店极致效率化  

机场餐饮的一个主要特征就是快,来来往往的游客不会有太多时间就餐。因此,出餐速度决定你能获取多少顾客,而不会有太多回头客。

陈鹏鹏鹅肉饭店机场店是效率的极致化,从空间到动线都在为出餐服务,最快5分钟就出餐!

此外,还推出小馆模式,类似于日本的寿司店。

打掉明档厨房中间的玻璃,顾客直接与厨师互动,提出需求,在满足效率的同时节省了点餐员和服务员。

陈鹏鹏还透露,未来将开更多的店型,满足更多消费需求集合店和提高品牌调性实验店正在打磨中,明年开年可期!

04 总结

路都是人走出来的,事实上很多地方特色小吃,都有发展成为一个品类的可能。

通过创始人的研究打磨,开火几家店面,引来媒体报导,不断引来新的模仿者争相进入,共同做大市场或许是成为品类“创造者”的不二路径。

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